双十一战报出炉,高增长透露隐忧?

2019/11/13 10:07:15 产业在线ChinaIOL

  

轰轰烈烈的2019双十一落幕了,各路战报纷纷出炉。

▏全网战绩再创新

据星图数据统计显示,双十一当天,各电商平台销售额总计约4101亿元,同比增长30%。各大平台都取得了不错的战绩。  

  • 天猫双十一全天成交额2684亿元,同比去年的2135亿元增长25.7%,延续快速增长。参与用户比去年全天新增了1亿多,超过100万款品牌新品在天猫首发。  

  • 苏宁发力全场景智慧零售,双十一当天全渠道订单量增长76%,移动支付笔数同比增长139%。旗下的家乐福中国双十一累计销售额31.2亿元,同比增43%。  

  • 京东双十一期间(11月1-11日)累计成交额2044亿元,同比增长近28%。1-11日,全国90%区县实现24小时达。

在三大主流平台中,双十一的鼻祖天猫的成交额依然是独占鳌头,不过增长速度正在放缓,2017、2018年分别是39.4%和26.9%。在宣传点上,各平台都突出了创新和渠道下沉的因素。

从数据来看,节日的热度不减,全网战绩再创新高。但总体上都是各平台的发布,来自企业层面的反馈相对较少。而近两年的黑马拼多多暂未公布数据。

联想到总体宏观层面的需求乏力,对于如何评价当下的战绩,许多人似乎有些底气不足,在心中升起了问号:

增长是否还是来自线下线上渠道的切换?是否透支了未来的市场?真正的消费市场到底有多大的潜力?

家电场的鏖战威力几何  

这些问题的答案,或许从双十一的家电场鏖战可见一斑。

家电历来是节日促销平台的重头戏,在中金研究部统计的双十一全网销售Top 10行业排名中,家电依然稳居第二位,仅次于手机数码。其中,空调大促是今年家电领域的最大焦点。

与以往不同的是,这次促销风暴率先由龙头企业格力点燃。11月9日,格力突然宣布“让利”30亿元打击低质伪劣产品,消息一出,美的、海尔、海信、奥克斯等其他主力品牌几乎是一夜之间跟进。

从伊莱克斯999的1匹定频挂机,到格力1599的变频空调,各大品牌祭出了一系列的史上最低。

虽然999元的空调在年中促销也曾出现过,但基本都是是二三线品牌。大品牌如此让利,却是多年以来的头一遭。

来自京东的统计显示,格力空调双十一当天销售破10亿,销量达43万套,同比增长170%,位居京东自营空调榜首。苏宁的悟空榜单则显示,11月11日当天家用空调品牌的销售额,美的居首,格力、奥克斯分列二三位。

近些年来,空调市场是四大家电中的蓝海,增长和利润均是最好的,但从去年下半年以来,市场明显进入下行通道。据产业在线统计,2019冷年家用空调内销出货量9170万套,同比下降5.9%。而截止到9月底的行业库存是4628万台。

这场轰轰烈烈的促销活动是否会有效拉动终端出货,引发一场大规模的空调清库?

产业在线家电事业部介绍,与往年相比,今年来自企业的节后反馈沉寂了许多。预计这次出货主要集中在头部品牌,去库存作用有限,行业真正的增长还是要靠市场的持续需求来拉动。

而根据天猫和京东发布的综合家电排行数据显示,美的、海尔、格力占据了全品类排行榜的前三,与线下基本一致。
总之,今年双十一大促虽然带来了线上的狂欢,但对总体消费的拉动作用究竟有多大,还有待市场的后续反馈。不过,有一点是肯定的,那就是,无论线上还是线下,留给头部企业以外的空间会越来越小了。