互联网直卖 奥克斯空调开启全方位变革

2019/3/26 13:13:45 产业在线ChinaIOL

  

“2019年中国家用空调行业唯一的确定是不确定。”这是某企业高层对2019空调市场的趋势判断。相信这也契合了空调行业大部分人的观点和心声。

在这样不明朗的局势下,多数企业的选择是稳字当先。但奥克斯空调却另辟蹊径,在2019农历新年的年味还未完全淡去的开年之初,2月25日,在具有互联网标签的乌镇,举行了全新的品牌战略定位发布会,以互联网直卖空调的新模式再次掀起了一场更大的空调行业的变革。

在此之前奥克斯空调已经多次主动引领行业变革,这次敢于在整个行业预期不明的当下,再次开启空调行业的新变革,背后显示的是奥克斯的信心和实力:

连续三年出货增速位列行业第一

6.18、双11销量行业第一

高能效占比行业第一

产品的好评率行业第一

物流配送时效行业第一

……

正是这么多的第一累积了奥克斯的自信和担当,也见证了奥克斯一步一个脚印的努力和进步,现在已经从“奥克斯现象”转变为“奥克斯模式”,这背后的启示我们应当予以关注。

紧握互联网 敢为人先

中国互联网从1994诞生到现在经过了25年,发展历经三次大浪潮,把中国的老百姓个人生活、商业形态闹了个翻天覆地,几乎彻底改变了我们每一个人的生活、消费、沟通和出行的方式。而奥克斯空调紧紧握住了第三次浪潮的机遇——从PC互联网到移动互联网,将传统的工业制造和互联网紧密并完美的结合,开启了“异军突起”的新帷幕。

早在2012年,电商刚刚在家电领域展露出上升的苗头时,奥克斯就敏锐地看到了机会,确立了以互联网、智能化为核心的经营新思路和新战略,也成为家电业最早全线拥抱电商的领军企业。正是以这个战略为支点,奥克斯撬动了电商的大行业,成为空调行业领涨的一匹黑马,而彼时仍有很多空调企业站在电商风口犹豫不决,陷在向左走还是向右走的纠结中,不知道该怎样将未来的线上和目前的线下很好地融合。

敏锐的嗅觉,有力的执行,推动奥克斯在空调电商渠道无论是销量、好评率还是客户转化率都连续多年排名第一。奥克斯集团董事长郑坚江在会议现场强调:奥克斯将持续发力电商战略。奥克斯在电商领域的成功,得益于互联网转型的成功,没有互联网,奥克斯做不到第一。

相关监测数据显示,6年内,奥克斯的电商业绩增长近56倍,在2018年两个大的促销节点,618期间销售额突破40亿元,增长2.3倍;双11销售总销额破20亿,增长87%。奥克斯已经成为京东、天猫、苏宁易购等零售巨头的深度战略合作伙伴。

奥克斯依托电商发展的黄金期,实现了总量规模和增长的双重直道超车,用实力证明投身互联网并取得成功是具有革命性的转型战略。中国家电协会副理事长王雷,评价奥克斯是站在了品质消费全面升级的新时期,打破了“稳中求胜”的行业规则,站在更高起点“求变”。

奥克斯的积极求变确实让我们看到了显著的成果,无论是总规模还是分开内外销的规模,都较之前得到了极大的突破。从产业在线监控的数据来看,销售、内销、出口都较2014年实现几何级的翻番增长,总销量稳稳居于千万台之上。2018年内销出货总量也逼近千万台,可以说奥克斯空调现在已经坐稳空调行业的第一大阵营。

2014-2018年奥克斯家用空调总销量、内销量、出口量规模变化趋势(万台)

2018年,奥克斯互联网直卖店突破1.5万家。到了2019年,奥克斯直接将"互联网直卖"作为品牌定位,并开发出一键可控、操作简便的小奥直卖APP。通过数字化手段对新品牌定位的进行智能化的落地支撑,从工厂到物流、仓储的布局均可实现可视化。

经销商可以通过app直接向奥克斯下单,将层层中间商剥离,从根源遏制价格上涨,真正让利给消费者和终端经销商,享受优质优价。通过小奥直卖APP,让消费者享受到最优质的产品和价格,而渠道商可以获得更公平、透明、优质赋能和服务。在小奥直卖APP上,渠道商可以直接开票和下单,更可以通过小奥课堂快速了解奥克斯新品信息;同时,渠道商还可以通过APP实时了解各个区域的销售情况和爆款产品信息,通过大数据帮助渠道商提升销量。

奥克斯的互联网直卖模式,杜绝积压库存且新品多上市快,没有中间层层代理商,线上线下价格真正实现统一,厂商直供到终端并实现送装一体和销服一体,最终受益的就是消费者和经销商。

随着5G时代的到来,也许互联网第四次浪潮又将开启,而奥克斯空调也已经提前做好了准备。

把握渠道转型 华丽转身

这两年随着电商的快速渗透和高成长,家电市场渠道也产生了巨大的变化,一是心态变了,不再盲目赌市场、押宝蛮干;二是重心变了,除了卖家电,还在尝试一些其它行业领域的商业布局。他们不再会随便从代理商那里“超能力打款、吃政策、囤库存”。一般来说,淡季只准备一周的货,旺季则准备半个月的货,适当备货、绝不囤货。

线下的渠道变革一直在演化,而在这个裂变的过程当中,奥克斯空调适时把握了渠道转型的关键,提出“互联网直卖模式”,这也成为奥克斯全新战略的最大亮点。其实早在2018年的下半年,奥克斯集团董事长郑坚江亲自带队实地走访了多个城市的线下经销商,看到了互联网带给家电零售的新变化进而提出了“互联网直卖”这一领先理念。

“厂家直供到终端,没有层层代理加价”,奥克斯用最简单的语言描绘了“互联网直卖模式“这一新战略,这一战略的核心在于打破传统空调品牌逐级分层的线下销售模式,通过“互联网直卖空调模式”实现全渠道优化,为消费者更直接地提供优质优价的产品,全面颠覆传统家电行业的销售模式。

详细对比互联网直卖模式和传统的压货模式可以看到,传统的压货模式是完成规模再返利,存在巨大的风险,最终会被新的商业模式颠覆,有人预言这种传统模式将在2至3年内崩塌。奥克斯顺应时势,通过互联网嫁接传统渠道,创新线上线下双轮驱动,形成“互联网直卖”模式,通过这种模式,将层层中间商剥离,不仅为经销商带去更多的利益,也让消费者直接受益。

在渠道模式创新的路上,可以说2017年奥克斯首创的这种网批模式是探索线下渠道融合的首个成功先例。这种新模式以星星之火的燎原之势最大效率地扩张了奥克斯空调的经销商群体,而且是价值观和理念高度吻合的合作伙伴,正是基于这样良好基础的进展和铺垫,才迎来奥克斯更大胆的渠道模式变革,更进一步的去中间代理商化,实现真正的“互联网直卖”。

对于后续全新战略的执行,郑坚江表示,奥克斯空调将互联网时代的智能制造、智慧零售、智能产品与智能服务进行全面打通,构建从工厂到家庭的高效率营销服务模式,实现全渠道优化。

立足品质 深度变革

自2013年奥克斯空调确立转型走到现在,尤其是最近几年在面向O2O转型之后,无论是在技术储备、产品品质、制造工艺、商业模式等多个层面都积淀了坚实的基础,这次颠覆行业的“互联网直卖”模式更是体现了其坚定的信心和清晰的战略方向。而这些信心和战略的背后是奥克斯一点一滴的努力和付出换来的。

首先从产能上,全球整体布局。国内安徽马鞍山新基地将于今年投产,这成为奥克斯集团继宁波、南昌、天津之外的第八大基地。建设中的郑州基地是第九个,也规划了600万套智能家用空调的产能和科技城项目。未来5年奥克斯还将投入150亿元,加快马鞍山、郑州、泰国等职能制造基地的的落成。

在海外,除了巴西和印尼,奥克斯空调泰国基地正在紧锣密鼓的筹建之中,将配备两套全自动化生产线。同时,日本研发中心将建成奥克斯海外智能研发研究中心,全面彻底实现空调产业链智能一体化转型,从根本上兼顾品质和效率。据悉,2019年,奥克斯空调制造将引入日本技术,将针对外观、舒适性、安全以及智能化四大要点方面进行全面研发升级,为消费者打造更为健康舒适的空调新品。

其次在品质上,近三年奥克斯空调在品质、创新、效率上累计投入30多亿元。在人才引进方面,奥克斯空调组成了一支实力雄厚的创新研究团队,其中硕士、博士占比超过50%;在生产管理上,奥克斯空调率先建立了全流程质量管控体系、实现二级供应链管理;另外,奥克斯空调还引进了全球领先的检测设备,从源头处把控产品品质。

不仅如此,在2018年底,奥克斯空调强势发布《再造好空调 一级空调全新认知标准白皮书》,从观感、触摸感、使用性能、空调的智能体验等环节,重新定义品质空调的选择标准。品质白皮书的发布,不仅是让用户做一个更精明的消费者,也是基于消费者诉求,对自身产品品质提出的更高要求。所以奥克斯将去年提出的“60天无理由退货”的政策又延续到了2019年全年。

2019冷年整个空调行业的大环境并不理想,库存畸高、需求不振、地产的滞后影响等等都让整个行业的发展充满不确定性。“前途未卜”的形势下,企业之间的战略选择产生了两极分化的趋势。部分企业仍然高歌满产,部分企业稳定为主,部分企业则战略收缩。

产业在线监控的一季度主要空调企业的排产来看,美的和奥克斯表现最亮眼的,尤其是3月,两家的排产都达到了满产状态。单独看奥克斯的排产,2月的排产逆势增长34%,但行业却是下降4%;3月的排产增速依然保持在33%的高位,而行业仅有6%的增长,优势非常明显。

客观来讲,去年同期的基数已经非常高,奥克斯这样的生产势头更进一步凸显了企业旺盛的生命力和竞争力,也体现了他们对充满忧患的2019依然充满十足的信心和勇气。

2019年2月和3月奥克斯排产计划增长和行业对比(%)

2019年,奥克斯空调在年初确立了全新的战略,也换了新的代言人,与大家公认的演技派演员黄渤强强合作,将助力奥克斯品牌的市场扩张和影响力提升。对于未来,郑坚江信心满满,他提出:以此为起点,实现奥克斯空调销量每年增加35%,2022年达到5000万套以上,迈向"千亿目标"。

当下的奥克斯正大步行进在全方位变革的路上,也给行业发展带来诸多的启示。