聚焦|家用空调盛宴要终结?(下)

2018/10/22 10:04:10 产业在线ChinaIOL

  

展望:短期的调整

宏观微观压力重重

2018冷年的空调旺季市场天气其实是比较理想的,依然是一个比较炎热的夏天,但是为什么旺季的销售却不达预期?从2018年空调的销售旺季前后,其实已经陆续出现产业环境各方面利空的消息。

从宏观经济层面来看,最根本的原因是需求端乏力,购买力不强。国家统计局公布的社会消费品零售额的数据显示,从2017年3月到2018年7月增速一直在下降,体现了消费水平在下降。这背后的原因是贷款压力巨大,限制了消费收入和支出。

在2018年二季度结束的时候,整个商品房的贷款是40万亿,居民存款有60万亿,住房贷款和存款的比例是62%,而这个数据在2012年仅占39%。短短几年时间,居民负债的增加直接影响了内需,此外,一二线城市陡然走高的房租,高昂的教育和医疗费用,都降低了居民的消费信心。

另一个影响行业的宏观面因素是房地产。房地产对空调行业具有强关联性,但是大约滞后一年左右的周期。2017年1-7月房地产销售面积增长是12.7%,按照这个数据推移一年周期,所以能看到2018冷年空调行业的出货是正向增长,且增幅超过10%。

现在同样按照这样的节点来预判,2017年全年房地产增速只有7%,2018年1-7月这一增速收窄到4%。到目前为止整个空调的内销出货增幅是16%,如果符合正相关的周期性因素影响,要回到7%或4%的行业增长,后续整体行业回调的可能性很大。

从微观层面来看,空调行业的发展和库存周期密切相关。2018冷年全年新增库存1100多万台,出货增长很高,但零售终端的规模增长并不高,主要是工程市场容量下滑较大,从去年的2300万台下降到1700万台。截止到7月底行业总库存是4143万台,这个规模已经逼近历史高点,按照淡季的平均消化水平,大概需要7.5个月来消化,库存压力确实是存在的。

现在中国空调行业刚走过一个完整的周期,目前我们判断被动补库已经结束,进入主动去库阶段。在高库存的压力下,2018冷年内销出货将会出现大概率的回调。这个过程会伴随一些痛苦。

2013-2018冷年家用空调库存演变推导(万台,%)

出口市场也同样存在着压力和危机。在2018冷年末的时候已经感受到巨大的冲击,中美贸易战影响的不断加大和加深,全球汇率波动频繁,多国货币面临崩盘的风险,购买力受到重创,同时那些以石油收入为主的国家经济形势也不容乐观。

所以当下中国空调企业出口订单谈判都比较谨慎,而且由于内销市场不太好,出口的价格压力更大,目前已经出现企业间价格开撕的情况,有业内人士甚至说竞争激烈已经不能来形容当前的情况,应该用惨烈才更贴切。面对尚未落定的高昂的税率,应对之策也需提前预案,转移工厂是当前企业考虑较多的方案。

把握消费分层机遇,关注需求变化

虽然空调行业目前存在较多的利空消息,但有些需求变化的趋势却也是我们突围的机会。需求的变化首先是市场的多极化,现在市场的层级已经分到了六级。从京东2018年上半年线上空调销售分级别市场增速对比的数据来看,整体的增速是41%,其中三级以下的市场是主要的增长动力,尤其是六级以下的市场增长超过了300%。

这样的增长现象从另一个层面体现了现在的消费分层和分级。拼多多有这么快速的发展,其所满足的就是这一部分市场需求。拼多多的报告显示,其所有的消费者里有57%是三级以下的用户,通过拼团的模式建立了低价商品和低消费人群的配对。这样的消费趋势带给行业很多启示,作为空调企业,需要思考市场多极化之后怎么满足不同层级的需求,同时既要维护品牌又要保护消费者的利益。

2018上半年线上空调销售分级别市场增速对比

数据来源:京东自营GWV

另外一个需求端的变化就是消费年轻化,无论是线上市场还是线下市场,这个趋势是完全一致的。目前购买空调的人群中,80后和90后已经超过了8成,另外在购买者的性别里面,男性是主要的购买方,他们普遍更关注产品的性能、功能,还有便捷性,对外观的追求更加极简。

这些趋势是企业在国内市场需要关注、思考和把握的,那么对于出口市场而言,需要关注两点,一是东南亚空调市场,二是轻商空调的出口。从全球空调市场来看,亚太市场尤其是东南亚市场是多年来一直持续稳定增长的一个区域,经济发展、天气条件、人口基数,尤其是中产阶级的人口基数庞大,这些都是需求潜力的层面。另外这个区域日系品牌一直占据比较优势的发展地位,国产品牌如果全力进攻的话,未来的市场机会还是值得期待的。

现在家用空调的出口竞争激烈,同质化严重,利润微薄,相对来说轻商空调的出口形势无论是利润还是竞争形势均要好一些。但轻商空调将更考验企业在技术、品质等方面的实力,这都是企业需要投入的。

出货承压回调,保持理性竞争

虽然从单独的全年累积量来看,整个空调行业是正向大幅增长,但是站在分月的长周期看,明显能看到整个季节性发展的前高后低,从2017年7月到2018年7月整体行业增长幅度呈现直线收窄的趋势非常明显。所以从季节特征上,我们能感受到行业的承压和短期调整的信号。

2017年1月-2018年7月中国家用空调出货季节增幅趋势

产业在线预测2019冷年家用空调总体出货量将出现回调,我们初步预判内销市场出货规模回调8.7个百分点,出口市场回调4个百分点。行业进入主动去库阶段,去库存将是重点,但是终端零售将保持相对平稳的需求。

总体来说,产业在线认为整个行业进入了一个周期性调整的阶段,2018到2019年,产业发展环境比较严峻,渠道变革将继续加速,市场继续向三级以下下沉,新渠道模式有机遇也有挑战。其实在连续两年的大增之后,行业出现发展的平台期也符合事物发展的正常规律,出现回调也是行业和企业可以接受的现实,适度的调整对行业长远健康发展利大于弊。

当前最担心的结果是行情转淡之后,整个行业和企业竞争出现不理性的行为,那这将是对行业利益最大的损害。因此,无论是上游配套企业,还是整机制造商,都应该趁着行业给出的喘息之机,更多地关注自身的内功打造,核心竞争力的打磨才是今后致胜的法宝。